プロダクトKPIの設計ガイド：活用率・継続率・NPSを使ってプロダクトを育てる
Designing Product KPIs: How to Use Utilization, Retention and NPS to Grow Your Product

プロダクトKPIの設計ガイド：活用率・継続率・NPSを使ってプロダクトを育てる

なぜ今「プロダクトKPI」を設計し直す必要があるのか

個人開発でも、スタートアップでも、既存事業のプロダクトでも、「売上」や「PV（ページビュー）」だけを追いかけていると、ある瞬間から改善の打ち手が見えなくなります。「広告費を増やせば一時的に数字は伸びるが、そのあとが続かない」「どの機能を優先して作ればいいのか決められない」といった悩みは、プロダクトKPI（プロダクト指標）の設計が曖昧なことが原因であることが少なくありません。

プロダクトKPIとは、プロダクトの健康状態と成長ポテンシャルを映し出す中核の数字群です。この記事では、とくに「活用率」「継続率」「NPS」という3つのプロダクトKPIにフォーカスします。活用率は「どれだけ価値ある利用がされているか」という利用率・アクティブ率、継続率は「どれだけ長く使い続けてもらえているか」というリテンション率・逆向きの解約率、NPSは「どれだけ人に勧めたいと思われているか」というロイヤルティの指標です。この3つのプロダクトのKPIを押さえることで、ユーザー価値とビジネスインパクトの両方を同時に把握できるようになります。

特に、UX/UIの知識がまだ浅い個人開発者やPM、管理職にとって、プロダクト指標としての活用率・継続率・NPSは強力なコンパスになります。たとえば、「この画面を改善したい」と思ったときに、それがどのプロダクトKPIを良くするための施策なのかを説明できれば、上長やチームを巻き込みやすくなります。「ただ使いやすくしたい」ではなく、「活用率を上げるためのオンボーディング改善」「継続率を守るためのリマインド設計」と言えると、会話の質が一気に変わります。

また、マーケティング・開発・CSがそれぞれ別々の数字を追っていると、会議で議論がかみ合わなくなりがちです。「広告のCTRは良い」「リリースした機能は予定通り出た」「問い合わせ件数は減っていない」など、バラバラの指標だけが並ぶ状態から脱するには、共通のプロダクトKPIが必要です。活用率・継続率・NPSという3つのプロダクトのKPIを中心に据えることで、「この施策はどの指標に効いているのか」を共通言語で話せるようになります。

3つの基本指標で全体像をつかむ：活用率・継続率・NPSの関係性

プロダクトKPIを設計するときは、まず「ユーザーがどういう道筋でプロダクトと関わるのか」をイメージするのがコツです。ユーザージャーニーをざっくりと「認知 → 登録/導入 → 初回体験 → 継続利用 → ファン化」に分けると、それぞれのフェーズにどのプロダクト指標が対応しているかが見えてきます。

活用率は、登録や導入が終わったユーザーが、日々どれだけ価値ある行動を取っているかを測るプロダクトKPIです。ツールによっては利用率やアクティブ率と呼ばれることもあります。「アプリを開いたかどうか」ではなく、「タスクを完了した」「レポートを出力した」「請求書を発行した」など、そのサービス特有の価値を表す行動を基準に定義することが重要です。

継続率は、ユーザーが一定期間後も利用を続けているかどうかを示すリテンション率で、裏側には解約率があります。サブスクやSaaSでは、月次継続率や年間継続率が重要なプロダクトKPIになり、BtoCアプリでも「30日後の継続率」「90日後のリテンション率」などを追いかけます。継続率が高いほど、LTV（顧客生涯価値）が高まり、安定したビジネスになります。

NPSは、「このサービスを友人や同僚にどのくらい勧めたいと思うか？」という質問への0〜10点の回答から算出されるプロダクトKPIです。推奨者（9〜10点）の割合から批判者（0〜6点）の割合を引いたスコアで、単なる満足度ではなく、「人に勧めてもいい」と思えるレベルの信頼や好意を表します。

この3つのプロダクトKPIを組み合わせると、課題の輪郭がぐっとクリアになります。活用率は高いのに継続率が低い場合、「短期的には便利だが、長く使う理由が弱い」ことが疑われます。継続率は高いがNPSが低い場合、「惰性で使われているが、不満がたまっている」可能性が高く、競合サービスが出た瞬間に解約率が跳ね上がるリスクがあります。逆に、活用率・継続率・NPSが揃って高いプロダクトは、口コミで自然にユーザーが増え、広告に頼らずとも成長していく状態に近づきます。

イメージしやすい例
・活用率◎ / 継続率× / NPS△：
「一時的にバズる便利ツール。すぐ飽きられる」
・活用率△ / 継続率◎ / NPS○：
「業務上やめられないが、使いにくさへの不満がくすぶる業務システム」
・活用率◎ / 継続率◎ / NPS◎：
「毎日使いたくなり、人にも勧めたくなるプロダクト」

プロダクトのフェーズやビジネスモデルに応じて、どのプロダクトKPIを重視するかは変わりますが、「活用率・継続率・NPSをセットで見る」という発想は共通しています。この3つをベースに自社のプロダクトのKPIダッシュボードを構成すると、チーム全体で同じ地図を見ながら議論できるようになります。

活用率をどう定義し、計測し、改善するか

活用率をプロダクトKPIとして設計するときの最初のステップは、「アクティブユーザーとは何をした人か」を決めることです。ここが曖昧だと、利用率やアクティブ率の数字を見ても、実際に価値が生まれているのかどうかが分かりません。たとえば、タスク管理ツールなら「タスクを1件以上完了した」、経費精算ツールなら「申請を1件以上提出した」、ダッシュボードサービスなら「レポートを1つ以上閲覧または出力した」といった具合に、そのサービスで「価値が生まれた」と言える行動を1〜2個に絞ります。

次に、「どの期間で活用率を見るか」を決めます。毎日使われるべきツールならDAU（デイリーアクティブユーザー）や日次利用率、週1ペースでの利用が前提のBtoBならWAU（ウィークリーアクティブユーザー）や週次の活用率、請求業務など月次ペースの業務ならMAU（マンスリーアクティブユーザー）と月次利用率が意味を持ちます。個人開発の小さなサービスでも、「理想的な利用ペースはどれくらいか？」を先に言語化してから、プロダクトKPIとしての活用率を設計するとズレが少なくなります。

活用率の計測では、全体の利用率だけでなく、プロダクトKPIをさらに分解して見ることが重要です。流入チャネル別（広告・自然検索・紹介）、プラン別（無料・有料）、職種別（現場・管理職）などでアクティブ率を見ていくと、「どのユーザーグループはうまく価値を感じているのか」「どのグループは立ち上がりでつまずいているのか」がはっきりします。たとえば、無料ユーザーの活用率は高いのに有料ユーザーの活用率が低ければ、「有料機能のUIが複雑」「料金プランの設計が分かりづらい」といった仮説が立ちます。

改善の打ち手としては、まずオンボーディングの見直しが王道です。新規ユーザーが価値ある行動にたどり着くまでのステップ数を減らし、迷いやすいところにガイドやチュートリアルを差し込みます。次に、活用率の高いユーザーの行動パターンを分析し、「頻繁に使っている機能」「よく踏まれている導線」を参考にUIを再設計します。プッシュ通知やメール、アプリ内メッセージを使って、「活用率が下がりかけているユーザー」に対してリマインドを送ることも有効です。

イベント計測の設計やダッシュボードの構築が負担に感じられる場合は、株式会社ソフィエイトのようなUX/UIとデータ分析に強いパートナーに相談するのも一つの手です。既存のデータからプロダクトKPIとしての活用率を再定義し、「どの画面・どの機能を重点的に改善すべきか」を共に整理していくアプローチが取りやすくなります。

継続率と解約率から見える「ユーザーとの関係性」

継続率は、ユーザーとの関係性がどれだけ長く続いているかを数字で表すプロダクトKPIです。サブスクやSaaSでは、月次継続率や年間継続率といったリテンション率が、そのまま売上とLTVに跳ね返ります。BtoCサービスでも、「30日後の継続率」「90日後の継続率」「半年後のアクティブ率」といった指標が重要です。その裏返しとして、解約率や離脱率もプロダクトのKPIとして把握しておく必要があります。

継続率を実務で読み解くうえで非常に有効なのが、コホート分析とリテンションカーブです。ユーザーを「登録月」「契約開始月」ごとのグループ（コホート）に分け、それぞれが1ヶ月後、3ヶ月後、6ヶ月後にどれだけ残っているかを表にします。グラフにすると、時間の経過とともに継続率がどのように落ちていくかというリテンションカーブが見え、「いつ離脱されやすいか」「最近の改善が継続率に効いているか」が把握しやすくなります。

たとえば、最初の1週間で継続率が大きく下がっているなら、オンボーディングや初回価値提供に課題があるサインです。3ヶ月目・更新月付近で解約率が跳ねているなら、「導入直後は期待値が高かったが、実際の運用でギャップが生まれている」可能性があります。料金プランの変更やUIの大幅なリニューアルを行ったタイミングでリテンション率が変化していないかを見ることも、プロダクトKPIとしての継続率を理解するうえで重要です。

数字だけを見ていても原因は分からないため、継続率・解約率というプロダクトKPIと、定性的な解約理由を組み合わせることが大切です。解約フォームの自由記述、サポート窓口への問い合わせ、インタビュー調査などから「機能不足」「使いにくいUI」「料金に見合わない」「社内展開が難しい」といった理由を集め、タグ付けしていきます。これをコホート別の継続率と照らし合わせれば、「どの課題に手をつけると解約率が下がりそうか」を見立てやすくなります。

個人開発者や小規模チームにとって、ここまでの分析はハードルが高く感じられるかもしれません。しかし、Excelやスプレッドシートで簡単なコホート表を作るだけでも、継続率というプロダクトKPIの輪郭は大きく見えてきます。「登録から7日後・30日後にどれくらい残っているか」「3ヶ月目でどのくらいのユーザーがまだアクティブか」を数えるというシンプルなところから始めてみましょう。

継続率や解約率は、プロダクトのKPIのなかでも経営層が特に気にする数字です。なので、PMや記事を作成する立場の方は、「なぜ継続率がこの水準なのか」「今期はどこまで引き上げたいのか」を説明できるようにしておくと、社内での信頼が高まり、必要なリソースも得やすくなります。

NPSをプロダクトKPIとして活用する：満足度アンケートを改善エンジンに変える

多くの企業が導入しているNPS（ネット・プロモーター・スコア）は、「このサービスを友人や同僚にどのくらい勧めたいと思いますか？」という質問への0〜10点の回答から算出されるプロダクトKPIです。9〜10点の「推奨者」、7〜8点の「中立者」、0〜6点の「批判者」の割合を求め、推奨者の割合から批判者の割合を引いた値がスコアになります。継続率や解約率といったリテンションのKPIとセットで追いかけることで、プロダクトの「感情面での健康状態」を把握できます。

NPSをプロダクトKPIとして活かすためには、いつ・誰に・どのように聞くかを設計することが重要です。たとえば、「利用開始30日後」「最初の大きな成果が出た直後」「契約更新の前後」といった、「ユーザーが何かしらの評価をしやすいタイミング」を選ぶと、意味のあるスコアになりやすくなります。全ユーザーに一斉配信するのではなく、「新規ユーザーコホート」「長期ユーザー」「特定プランのユーザー」など、継続率や活用率と組み合わせて見ることを前提にサンプリングするのも有効です。

NPSで見落とされがちなのが、自由記述コメントの重要性です。推奨者のコメントからは「どの機能に満足しているか」「どんな成果が出たか」が分かり、批判者のコメントからは「どこがストレスか」「なぜ解約を検討しているか」が見えてきます。これらを「機能/UI」「料金・契約」「サポート」「導入・運用」などにタグ付けし、活用率や継続率と紐づけることで、「アクティブ率は高いのに不満が多いユーザー群」「利用頻度は低いがロイヤルティが高いユーザー群」といったセグメントを発見できます。

さらに、NPSは「プロダクトKPIとしてのスコア」を追うだけでなく、チーム内の会話を変えるきっかけにもなります。月次や四半期ごとのNPSサマリーを共有し、「このスコアを受けて何を変えるか」を議論する場を設けることで、開発チームもカスタマーサポートチームも、ユーザーの声に基づいて意思決定しやすくなります。

設計や分析に不安がある場合、ソフィエイトのような外部パートナーに、NPSアンケートの設計から集計・示唆出しまでを依頼する企業も増えています。プロダクトKPIとしての活用率・継続率との関係も含めてレポートしてもらうことで、「どの施策がどの指標に効きそうか」を素早く整理することができます。

3つのプロダクトKPIをつないだグロース設計と、ソフィエイトがお手伝いできること

ここまで見てきたように、プロダクトKPIとしての活用率・継続率・NPSは、それぞれ単体でも重要ですが、最大の価値は「3つをつないだ打ち手のロードマップ」を作ることにあります。たとえば、現状の数値を眺めたときに「活用率△・継続率×・NPS△」であれば、最優先はオンボーディングと初回体験の改善です。「活用率◎・継続率△・NPS○」なら、長期利用のインセンティブや、日々の業務フローへの組み込み方を見直すべきかもしれません。「活用率○・継続率◎・NPS△」という状態なら、UIのストレスや料金設計のモヤモヤが、解約率としてはまだ顕在化していないが、将来的なリスクになり得ます。

実務では、まず簡易なダッシュボードで構わないので、活用率・継続率・NPSという3つのプロダクトKPIを1画面に並べることから始めてみてください。そして、四半期ごとに「今期はどのKPIを一番改善するか」を一つに絞ります。例えば「今期は活用率を上げる四半期」と決めたら、コア機能への導線の改善、チュートリアルの追加、プッシュ通知やメールでの活用促進といった施策に集中し、施策ごとに利用率やアクティブ率の推移をモニタリングします。次の四半期は継続率や解約率にフォーカスし、さらにその次はNPSといった具合に、プロダクトのKPIを軸にテーマを回していくイメージです。

しかし、少人数のチームでプロダクト指標の設計からダッシュボード構築、UX/UIの改善までをすべて内製するのは容易ではありません。そこで役立つのが、株式会社ソフィエイトのような外部パートナーです。ソフィエイトは、BtoBの管理画面やWebサービスのUI/UX改善、業務システムの画面設計などを得意としており、次のような形で支援が可能です。

• 既存ログ・アクセス解析をもとにしたプロダクトKPIの棚卸しと再設計
• 活用率・継続率・NPSを一元的に見られるダッシュボードの要件整理
• ユーザーインタビューやヒューリスティック評価を通じたUX課題の発見
• 課題に直結するUI改善案のデザイン・プロトタイピング
• 開発チームとの連携を前提とした実装フェーズの伴走

「数字は分かったが、具体的にどの画面をどう変えればいいのか分からない」という状態になったときこそ、UI/UXの専門家の出番です。ソフィエイトのサイトには、BtoBプロダクトの改善事例やUX設計のナレッジも掲載予定ですので、この記事を読んで「自分たちだけでは難しそう」と感じたら、一度サイトを訪れてみてください。お問い合わせフォームから、現状のプロダクトKPI（活用率・継続率・NPS）の状況とあわせて相談内容を送っていただければ、どこから手をつけるべきか一緒に整理していきます。

まとめ

本記事では、プロダクトKPIとしての活用率・継続率・NPSに焦点を当て、なぜこの3つが重要なのか、そしてどのように設計・計測・活用していけばよいのかを整理しました。売上やPVだけでは見えない「ユーザーの体験」と「ユーザーとの関係性」を捉えるためには、プロダクト指標としての活用率（利用率・アクティブ率）、継続率（リテンション率・解約率）、NPS（推奨度）をセットで追いかける必要があります。

活用率は、どれだけ価値ある利用が行われているかを示すプロダクトKPIであり、そのためにはアクティブユーザーの定義を明確にし、DAU・WAU・MAUなどの粒度をプロダクトに合わせて選ぶことが重要です。継続率は、ユーザーとの関係がどれだけ長く続くかを表し、コホート分析やリテンションカーブを通じて、どのタイミングで離脱が起きているかを可視化できます。NPSは、ユーザーがどれだけプロダクトを人に勧めたいと思っているかを示し、自由記述のコメントを通じて定性的なインサイトを得ることができます。

そして何より大切なのは、これらのプロダクトKPIを「評価のための数字」で終わらせず、「施策の優先順位を決めるための数字」に変えることです。ダッシュボードで活用率・継続率・NPSを並べ、四半期ごとに重点指標を決めて施策を打ち、その効果を数字で確認する。このサイクルを回せるようになれば、プロダクトは少しずつ、しかし確実に強くなっていきます。

もし、自分たちだけでプロダクトのKPI設計やUX/UI改善を進めることに不安がある場合は、株式会社ソフィエイトのようなパートナーと一緒に進めることも検討してみてください。プロダクトKPIをきちんと設計し、活用率・継続率・NPSを軸にしたグロースの筋道を描くことができれば、プロダクトづくりはもっと戦略的で、もっと楽しいものになるはずです。

プロダクトKPIとして活用率・継続率・NPSを正しく設計・運用することで、ユーザー価値とビジネス成果をつなぐ打ち手が明確になります。個人開発者やPM、管理職の方が、自社プロダクトの課題を言語化し、次の一歩を決めるための実践ガイドとして、ぜひ本記事をご活用ください。